5%-15%-50%,创业圈地三重门

老王创业日记 - 创业方法论   |   2018-11-13 全文5412字 3图 预计阅读时间:15分钟

老王创业日记

第229篇

                                                                                                             

三周前发了一篇《10万美金10万用户,低成本获客是互联网商业模式的地基》,后来就不断有人来问获客的方式途径如果不同会怎样,还有人想了解这个基本法则的适用范围,尤其是一些toB的场景,尽管我在上文中有提到,但很多人还是有困惑。今天再继续讨论一下获客——关于在不同阶段突破用户规模的三个瓶颈。

哦,先把欠的流水账给结了。

【金草中医】

金草中医是一个线上的中医服务平台,用户可以通过线上联系中医并在线下进行问诊。2017年10月,项目正式启动,目前已经在6个城市建立了中央大药房,合作中医700+。创始人郝力,91年,毕业于英国圣安德鲁斯大学神经与心理学专业。

老王:现在自己建的团队是多少人规模?

郝力:30~40人。

老王:从什么时候开始建的团队?

郝力:去年10月开始,去年10月先找了技术,然后是产品,之后找了一个管钱的。

老王:管钱的那个是怎么招来的?

郝力:管钱的就是一直面试,我放10万月薪的招聘信息,只要来了就聊,最后来了一个不要钱的。牛津大学博士后,81年的,之前在一个地产公司做审计。

老王:你这方法太好了,哈哈!很多创业者都说招不上人,其实就看够不够狠,够不够努力去想办法。你们现在的业务在哪几个城市?

郝力:现在的城市有深圳、武汉、杭州、南昌、南宁、天津。

老王:各地运营水平都差不多,还是有明显的差别?

郝力:有差别,最好的是深圳,我们自己在运营的。

老王:杭州,武汉应该也可以吧?

郝力:杭州确实不错,武汉本来应该是很好的,但前段时间当地团队股东出了点问题。

老王:各地的子公司是用母公司占股的模式?

郝力:之前谈的是我们母公司在各地占股51%,不过这个现在还没有落实,还在考虑这个模式对不对。

老王:所以现在你30人的团队就是都在深圳自己做,其他5个城市相当于是跟当地团队准备做合资的运营?

郝力:对。我们自己的人都在深圳,其他各地每个地方差不多10来个人,都是合作方的人,不过这些人也都跟我们家里原来的生意有关系,跟我们合作很久的。

老王:那他们就是在当地有个自己的公司,帮你推,他们自己有别的业务吗?

郝力:对。杭州是全在推我们的业务,别的城市就是他们还有其他业务。

老王:杭州的这个团队怎么样?

郝力:灵活靠谱。现在的策略是只盯深圳杭州,别的地方就走一步看一步先,暂时精力顾不上。

老王:对,像南宁这样的城市,业务量也不够大。

郝力:如果深圳、杭州两个城市能跑出来,明年就能贡献2个亿了。这一批做完之后,调整一下思路,我打算51控股之后,剩下的49全部给医生。

老王:那不行,将来可能会出问题,建议你们母公司还是要占7成以上,地方上的分公司相当于你的渠道,初期对渠道的控制力还是不能太弱,未来慢慢再考虑放开也可以。

郝力:后面想做律所那种模式,做有限合伙制。

老王:现在选择怎么绑是现在的策略问题,这个策略可能3年内有效,那3年之内就这么干,但你得明白,你可能面临的是3年之后还得考虑把股权逐步收回来,如果你现在的股权架构设计不好,将来可能想收都收不回来。所以现在设计这个结构的原则是,一不要出让那么多股权,二是很容易就能收回来。现在签的时候也尽量写好回购条款,将来你必须有优先权去回购。

老王:另一个问题,现在的估值还是有点高了,我觉得应该控制在1000万美金以内比较合适。

郝力:5000~6000万估值的话,其实我们用自己的钱就够了。

老王:该融钱就要融钱,融资不光是拿到钱,还是在引入一个新的股东,有经验有资源的投资人还是会提供很多钱以外的东西。所以我建议在运营到将近18个月的时候,你去拿个一两千万的机构投资进来。

郝力:现在是有很多医疗机构想投我们,但这样的钱我们没想好要不要,他们有的资源我也都有。

老王:这些医疗机构严格说来都是“非专业投资机构”,以你的背景和这个事情现在的进展,我觉得你要融资还是应该努力去试试一线的投资机构,你这绝对不能算是草根创业了。

郝力:我现在就是先把医生抓到手里,医生太重要了,医生还可以跟我共同开拓C端的流量。之后如果我C端的流量也越来越多,只要你的医术过关,我就能让你变得越来越厉害,那时候这个平台对医生的吸引力就越来越大,同样对他们的助力也越来越大。

老王:你这个业务上的事情,其实我不太担心,你们很懂这个行业,懂用户需求和市场运行规则,但接下来你的管理能力的提升才是这件事面临的最大挑战,你有没有想过,这件事你要做到10亿级,也就是B轮左右,你作为老大就要管200~300人了。到那时候,有没有问题?

创业公司的估值不断提升,其核心是创始人的成长性不断被事实所验证。你是大股东,就算这公司做到上市了,可能你还有40%的股权,这意味着一家公司100个亿的估值,你一个人就应该值40个亿,你想一下,给自己8~10年的时间,你这个人要能配得上40亿的价值,你成长的压力是多大?可能你现在只能值400万或4000万,那么未来能涨多少倍,就看你成长多少倍了。

反正我作为投资人,首先就是看发展管理能力的潜力,我们说投早期项目就是投人,其实是要投到一个未来能成长为优秀管理者的企业家。

郝力:现在想要的就是互联网社交这些资源,想做一些C端这一块的用户,感觉B端差不多了。

老王:先别考虑C端,你这才刚开始,B端还远远不够,现在你确实在医生这一端有一些关系,但也都还没有完全落实吧。你还是要继续一门心思的跑马圈地。举个例子,比如你前面曾经有打过一百个地基的经验,现在又要盖楼,你能不能马上就把精力往装修上放?当然不行,还是请你先把地基夯实了,装修是后面的事,就算你盖过100栋楼,现在新盖的这栋也不能随便挖个坑就行!只要你一有这个念头,你那楼的地基肯定就打不好了!你有这个打好地基的能力,很好,但并不意味着你马上就可以去做装修,咱们还是先从地基开始!医生这一端的连接,即你说的B端业务,就是你的地基,至于你想做的C端,我觉得至少在前两个18个月内,都还不能作为业务的重点,而且你们现在团队也不具备直接抓取C端的基因吧,那些C端做得好的,你看到他们的成绩似乎总是用户量很大,但那也是人家花了好几个18个月的周期一点一点积累出来的。你们团队擅长的能力在哪里,你就先在哪里专注的挖好地基就是了!


接下来我说说获客能力指标的三道门槛——5%,15%,50%,听过我现场讲【18个月创业周期论】的同学,有些人可能听到过5%和15%的逻辑,但我不能保证之前每一场线下课我都有讲到这个点,这应该算是创业运营方法论里面的东西,我准备以后放到单独拆出来的《创始人的运营课》里面细讲。

下面简单介绍一下这三个指标和对应的不同意义。

【5%】我认为一个初创公司能达到可证明业务方向正确的第一个运营里程碑,就是这个团队可以在一到两个18个月内完成市场渗透率5%的目标,如果没达到,要么说明团队选择的方向太难搞了,要么就说明这个团队的综合能力还有不足。

【15%】这个指标是讲在一个封闭的集合(市场)内,某一个元素(产品)达到可能爆发式传播的临界渗透率,就是15%(实际上可能比这个要求还更高一点)。这个里程碑一般来说最好是在第二到第三个18个月内达到。

【50%】这个就很容易懂了吧,能够第一个拿到50%以上市场份额的,就有了绝对领先的优势,占据事实上的垄断地位。互联网行业所谓的老大有肉吃,老二连汤都喝不到,对于后来者确实还是挺残酷的。一般而言,达到50%以上的相对垄断地位,会需要三到四个18个月甚至更久的时间。

先说说5%,这个数字是怎么来的呢?就是我在这十多年里对初创企业的大量观察和不断总结思考后自己慢慢总结出来的一个指标,我们在运营【投缘帮】的过程中,也会不断的与帮内成员就这样的里程碑指标做深入讨论和复盘。

一个初创团队如果不能在3年内甚至18个月内快速拿到目标市场的5%渗透率,那么就说明这个项目有问题了,可能是产品不对路,可能是服务不够好,可能是解决方案做错了,可能是需求找偏了,当然这背后的原因都是该团队的能力在这个目标市场并不适配。遇到这种情况,我一般都会劝团队自己反思一下是否适合做当前的项目,实在不行就该换个大方向了。

举个例子,如果你创业是想做一个大学生社交的项目,那么我们先来看看目标市场有多大:现在全国大约3000所大专院校,按每个学校平均1万人,这就是一个3000万目标用户的市场,5%渗透率是多少呢?那就是大约要做到让150万的用户都用过你的产品,如果你做了一个APP,那么就需要先做到百万级别的安装量啊,这才算是刚刚拿到进入这个市场的门票

再来看看15%是什么状况。3000万目标用户市场,你如果有差不多500万的用户,意味着,平均每六个人就有一个已经装了你的APP,分布到每个学生宿舍里都有一个学生曾经用过你的产品,如果你的产品又确实挺好用的(估计太难用也拿不到15%市场渗透率吧),那么很快你就会从这一个学生完成对整个宿舍里所有用户的渗透,这就是我上面说的爆发式传播的临界点

5%为什么不能支撑快速爆发?如果是5%,相当于平均每个班级(40~60人来算)也就只有两三个人装了你的APP,这还远没到能够火起来的程度,但我们可以说,即使是在20个人的小班里,也应该有一个人是你的用户,每个班级你都渗透进去了,那至少你还是有机会的(就是我上面讲的拿到了门票)。

但如果低于5%的话,在这个市场渗透的速度一定更慢,那要么就说明时候确实没到,比如你就是做的时间很短,那不用急,你再慢慢积累就是了;要么就说明你这产品恐怕是火不起来了——如果你已经做了三年,就是我上面说的,超过两个18个月了,你这产品还只有不足5%的市场渗透率,那基本上就是没什么戏了!

如果你刚刚达到5%,而市场中有一个竞品同时甚至更快的达到15%呢?别慌,你还是有机会的,毕竟只要你也达到15%以上,就一样可以进入快速爆发期,创业是长跑,你前面的对手相对你的优势现在还不能算是压倒性的。

但如果你的对手已经超过50%的市场占有率,你还在5%甚至更低的起步阶段,那么我基本上可以判断,你在这个方向上的机会已经很渺茫了,除非你的对手接下来犯了十分愚蠢的错误,自毁长城。但创业者也不能总是把宝压在对手犯错上吧!所以在这种情况下,我建议大家可以看看其他更细分市场的机会。

我们还拿上面的例子来说,如果已经有一个占据了市场半壁江山的大学生社交产品,你现在跟对方采用的产品策略是一样的,想解决同样的一个需求,但你刚刚起步,在对方已经做了三年的时间,超过50%的市场份额(1500万用户)之后,你还从同样的这个角度切入进去做重复的事情,就非常不明智了。

因为等你从零开始拿到5%市场份额的时候,对方可能已经完成了80%的市场渗透率,你即使还能抢回15%,却发现再往上去还是爆发不起来,对手的护城河逐渐形成,你的阻力会越来越大。但如果这个时候你彻底改变了你的产品方向,解决了另一个需求,也就是做了所谓的差异化市场,那么你在新的市场空间中还可能走向爆发。

看到这里,你会不会说,创业好难啊,做个大学生社交,已经避开腾讯的风头了,结果发现要至少150万用户才刚刚拿到门票!

没错!没有个500万用户都不好意思说自己是做社交的吧!

但是,你也可以选择更容易一点的市场来切入啊,我一般会给创业者讲到这样的一个定位技巧,就是把你的目标市场尽可能的细分,越细分,起步越容易。

比如,我只做北京市的大学生社交,这事情是不是一下子就变得简单了?我不知道北京有多少大学生,假设有200万,那么5%只需要40万用户就够凑足门票了,是吧?

你还嫌这个太难?那我们继续吧,咱们只做北京市的大学女生的社交,可以么?你看,难度又下降了一半!有20万用户就可以去忽悠投资人了!

还是太难?还可以继续,我们只做北京市女大学生中的同性恋社交,我估计这个难度一下子又降低了几倍,做到这么细分的情况下,你要切入进去,估计只需要搞定几万个用户,就算拿到门票了啊!

接下来呢,努力把这个定位得非常细分的市场吃下来呀。怎么才算吃下来?拿到超过50%,直到70%,这就稳了!

再然后呢,咱们把这个目标市场再重新定位到全中国,把天花板往上抬,不过因为你已经拿到了北京市的70%以上的市场份额,估计你再稍微努努力就可以拿到全国市场的5%了,是不是?


本周末,我要去天津跟帮里几位创业者喝茶,下周二的下午,我们在总舵办第2期【投资人下午茶】,报名的海报我贴一下,等你们来喝茶了。

然后下下周,我还要去一趟上海,这次在上海要讲一整天的课,大概从上午10点一直讲到下午6点左右吧。看我这么辛苦,就是要收门票了,以前经常有创业者在我讲到一半的时候跑过来听,我说这种情况还不如不来了,【18个月创业周期论】是全程干货,内容连续的,听一半只能一知半解,听全了你还得消化一阵子呢。

所以有人跟我说,就因为你不收钱,他们反而不珍惜,如果你的课收费了,就不会有人迟到了。我觉得他们说的很有道理,我已经讲了三年多免费的课,有上千名创业者在线下听过了,从现在开始,每次讲【18个月创业周期论】,收费标准就是每人360,然后付过费的在18个月内可以再来免费重修。

因为是首次付费课,我会顺便多讲一堂【创始人的融资课】,明年这堂课也要单独收费。



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老王创业日记

自2002年以来,老王累计面基20000+创始人,至今保持每天与3~5位创业者 见面聊天的习惯。从2016年开始启动【投缘帮】,请扫码后留言,与老王沟通。

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作者介绍

王翌

现任缘创派CEO,投缘帮创办人。

奇虎360投资部创办人。前IT圈知名记者,深入观察早期互联网生态的建立过程;面基过两万名创业者,作为专家顾问扶持数家创业公司/团队的成长,数千名创业者得到其直接帮助。 投资项目:快用苹果助手、PP助手、微播易、多听FM、安卓壁纸、极客公园、刷机精灵、生日管家、蚂蚁HR等。